Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen: Empirische Analyse by Georg Zollner

By Georg Zollner

Geleitwort Sowohl die Wissenschaft als auch die betriebliche Praxis messen dem Streben nach gr6J3erer Kundennahe eine hohe strategische Bedeutung zu. Ein Mangel der aktuellen Auseinandersetzung mit diesem Erfolgsfaktor ist die Tatsache, daB die Meinungen damber, used to be Kundennahe ist, welchen Stellenwert sie besitzt und mit welchen MaBnahmen sie zu erreichen ist, betrachtlich auseinandergehen. An diesem Punkt setzt der Verfasser der vorliegenden Arbeit an. Zentrales Anliegen der theoretischen Uberiegungen ist es, den vorwiegend in der Alltags sprache gepragten Begriff Kundennahe in die Fachsprache zu tiberfuhren. Hierzu wird eine umfassende examine der bestehenden Begriffsverstandnisse vorge nommen und daraus eine realitatsbezogene und praktikable Definition abgeleitet. In einem weiteren Schritt wird der Begriff Kundennahe speziell fur Dienstleistungs untemehmen operationalisiert und damit der Messung zuganglich gemacht. Die Relevanz von Kundennahe fur den Erfolg eines Untemehmens wird am Beispiel des Privatkundengeschiifts einer GroJ3bank untersucht. Das Ergebnis der empirischen Studie zeigt, daB von der Kundennahe erhebliche EflIzienzwirkungen ausgehen. Kundennahe erkliirt sowohl das Ktindigungsverhalten von Bankkunden als auch Unterschiede in deren Zufriedenheitsbeurteilungen. 1m einzelnen identifiziert der Verfasser konkrete MaBnahmen, zur Verbesserung der Kunden bindung. Die in der Untersuchung angewandte Methodik belegt, daB die examine "kritischer Ereignisse" ein vielversprechendes Verfahren zur Qualitatsmessung von Dienstleistungen darstellt. Mit dieser Arbeit ist die theoretische Diskussion tiber den Erfolgsfaktor Kunden nahe einen deutlichen Schritt vorangekommen. Daneben bietet die Arbeit wertvolle Anregungen fur die Dienstleistungspraxis, auf welche Weise Kundenbindungen wirksam intensiviert werden k6nnen. Eberhard Witte VORWORT IX Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand wahrend meiner Zeit als Assistent arn Institut fur company der Ludwig-Maximilians-Universitat Miinchen.

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Deshalb werden zusatzliche Instrumente diskutiert, die ein kundennahes Verhalten der Organisationseinheiten gewiihrleisten sollen. Am meisten Bedeutung wird hierbei der Errichtung einer kundenorientierten Unternehmenskultur76 beigemessen. Eine kundenorientierte Untemehmenskultur soli dazu fiihren, daB sich aile Mitarbeiter konsequent an Kundennutzen und Kundenbediirfnissen ausrichten. Sie sollen sowohl mit ihrem Denken als auch mit ihrem Handeln stets Kundenorientierung an den Tag legen. 77 Zur Umsetzung einer kundenorientierten Untemehmenskultur werden eine Vielzahl von MaBnahmen vorgeschlagen, die dazu dienen sollen, allen Mitarbeitem 74 Vgl.

2; Hoffmann, F. (Erfolgsfaktoren, 1986), S. 832 und Werder, A. G. he, 1989), S. 168. DER BEG RIFF KUNDENNAHE 17 erfolg aufzuzeigen, urn einerseits auf die Relevanz von Kundenniihe aber auch gleichzeitig auf das Dilemma der fehlenden expliziten Definition hinzuweisen. Wie eingangs eriautert, lieferten den ersten empirischen Befund zum Zusammenhang zwischen Kundenniihe und Untemehmenserfolg die Autoren Peters und Waterman (1982). Aufbauend auf Dokurnentenanalysen und teils strukturierten teils unstrukturierten Interviews bei 43 sehr erfolgreichen und 19 weniger erfolgreichen Untemehmen kommen die Autoren zum folgenden Ergebnis: "The excellent companies really are close to their customers.

Unternehmen, 1985) und Wachter, H. (Kritik, 1985). 18 DER BEGRIFF KUNDENNAHE erfolgreich anzusehen waren. Unabhlingig vom empirischen Gehalt der Studie kommt den beiden Autoren jedoch das Verdienst zu, einen groBen Anteil an der AuslOsung der Kundennlihediskussion filr sich in Anspruch nehmen zu dilrfen. Cavanagh und Clifford (1983)30 untersuchten 100 mittelgroBe US-Untemehmen, die sich durch ein hohes Umsatz- bzw. Gewinnwachstum auszeichneten. 31 Die uberwiegend explorativ angelegte Studie verfolgte mittels Dokumentenanalyse, Datenbankauswertungen, Interviews und schriftlicher Befragung die Aufgabe, die Grande filr das zu beobachtende uberdurchschnittliche Wachstum herauszufinden.

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