Die Qualität der marktbezogenen Planung : by Bernhard Schenkel, Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg

By Bernhard Schenkel, Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg

Bernhard Schenkel entwickelt ein Modell, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Planungsaktivitäten systematisch zu bewerten, und zeigt, dass eine gute Planung sowohl den Markterfolg eines Unternehmens als auch die kosteneffiziente Abwicklung der Unternehmensaktivitäten positiv beeinflusst. Er beschreibt die unternehmensinternen und -externen Voraussetzungen für eine hochwertige marktbezogene Planung und analysiert die wichtige Schnittstelle zwischen Marketing/Vertrieb und Controlling.

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Z. B. Diamantopoulos/Souchon 1999, Maltz/Kohli 1996, Moorman 1995) sowie die Nutzung von Controllinginformationen (vgl. Karlshaus 2000, Schaffer/Steiners 2004) untersucht. Dabei wird stets das Vorhandensein der folgenden drei Informationsnutzungsarten beobachtet: die instrumentelle, die konzeptionelle und die symbolische Nutzung von Informationen. h. ] in specific, direct ways" (vgl. 598). • Die konzeptionelle Informationsnutzung erfasst das AusmaB, in dem Informationen auf eine weniger direkte Art zur Erweiterung der Wissensbasis und zur Beeinflussung der Denkprozesse des Managements eingesetzt werden (vgl.

Lal/Dunk/Smith 1996, Onsi 1973), • die Informationsbasis der Planung, z. B. eingesetzte Planungs- und Prognosetechniken (vgl. Moon/Mentzer/Smith 2003, Piercy/Morgan 1990) oder die Angemessenheit der verarbeite- Grundlagen der Arbeit 27 ten Informationen (vgl. Dyson/Foster 1980, Ramanujam/Venkatraman/Camillus 1986, Rhyne 1987, Stasch/Lanktree 1980) sowie • die fiir die Planung zur Verfugung gestellten Ressourcen (vgl. King 1983, 1988, RamanujamA/^enkatraman/Camillus 1986). Zur Bewertung von inhaltlichen Aspekten des marktbezogenen Plans ist auf das Phanomen der ,Marketing Plan Credibility' von John/Martin (1984) hinzuweisen.

351 ff). Im Folgenden werden die Informationsnutzungsarten hinsichtlich ihres Erkenntnisbeitrags fur diese Arbeit reflektiert. Die instrumentelle Nutzung des Plans wird dabei als die konkrete Umsetzung der Planinhalte interpretiert (vgl. John/Martin 1984, 8. 173). Neben dieser traditionellen 8icht, nach der ein Plan durch Umsetzung und Abarbeitung seine „tremendous coordination and control benefits" (Moorman/Miner 1998, 8. 7) entfaltet, werden jedoch auch dessen konzeptioneller Nutzung gewisse Erfolgsauswirkungen unterstellt.

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