Begründungsmuster von Konsumenten: Attributionstheoretische by Hans-Georg Niemeyer

By Hans-Georg Niemeyer

Das Gelingen der vorliegenden Arbeit ist nicht allein auf eigene Anstrengung zu attribuieren, sondern zuguterletzt auch Ergebnis tatkräftiger Unterstützung zahl­ reicher Personen. Hilfreiche Hände und Köpfe im Hintergrund der diesem Buch zugrundeliegenden Dissertation waren bei Kollegen im eigenen wissenschaftlichen Hause zu finden, aber auch Personen außerhalb der Universität in Wirtschafts­ organisationen und privaten Beziehungen unterstützten meine Arbeit. An dieser Stelle möchte ich all denen danken, die mir ihre Zeit zur Verfügung gestellt haben und mit einer kreativen Diskussion den Fortgang der Arbeit beeinflußten. Aus der Gruppe vieler Kollegen, Studenten, hier besonders meine Diplomanden, Freunde und Bekannten, die sich seit Beginn meiner Auseinandersetzung mit der Attributionstheorie und ihrer Anwendung im advertising mit mir diskutierten, möchte ich namentlich einige Personen herausheben. An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater. Professor Dr. Peter Faßheber, Geschäftsführender Leiter des Instituts für Wirtschafts- und Sozialpsychologie der Universität Göttingen, sorgte zu meiner Studienzeit für eine fundierte sozialpsy­ chologische Ausbildung, die er schon immer an Probleme der Wirtschaftspsycholo­ gie anlehnte. Als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie ließ er meine Umorientierung von einer grundlagenorientierten Fragestellung zu, indem er mir meinen neuen Schwerpunkt, die Marktpsycholo­ gie, in Forschung und Lehre in der Gewißheit anvertraute, daß der psychologische Sockel unter seiner Obhut nicht einer reinen Anwendungstechnologie für das Mar­ keting zum Opfer fällt. Professor Faßheber hat mich in der folgenden Beratung immer wieder auf das Fundament der Psychologie gebracht, ohne die eine effiziente Marktpsychologie undenkbar ist.

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4 ergibt sich, daß nur mit der Information "hoher Konsensus" eine eindeutige Produktattribution erfolgen kann! Nur wenn alle Konsumenten eine positive Produkterfahrung haben, wird diese eindeutig dem Produkt zugeschrieben. Der "soziale Bonus", der sich aus der gemeinsamen Beobachtung ergibt, fungiert für Konsumenten somit als "Qualifier" für eine Produktattribution. Collani et al. (1989) konnten in offenen Befragungen zeigen, daß Personen Konsensuseffekte spontan kaum erfragen. Schon in der Studie von McArthur (1972) war die Bedeutung der Konsensusinformation für die Attribution eher gering.

Orvis et al. (1975) konnten zeigen, daß die Kombination "LEL" die für Umständeattributionen relevante Zusatzinformationen darstellt, während in anderen Modellen von der Zusammenstellung" HLL" ausgegangen wird. In jedem Fall ist aber für die Umständeattribution das Auftreten einer geringe Konsistenz eine notwendige Bedingung. Die allgemeine Information "HLH", bei der weder Eigenschaften von Personen, noch von Stimuli noch von Situationen mit dem Ereignis kovariieren, hat in Jaspars Modell für den Attributor - im Gegensatz zu Orvis et al.

Vitouch nennt hier vor allem Nachrichten-Sendungen mit Katastrophendarstellungen. Auf der Ebene der Konsumenten wird Kontrollierbarkeit auf das Beschwerdeverhalten bezogen (Reklamationen bei Produktmängeln, Beschwerden gegenüber unzufriedenstellenden Dienstleistungen) behandelt. Es wird die Frage aufgeworfen, ob Fehler auf Anbieter- oder auch Nachfragerseite 22 KAPITEL 2. ATTRIBUTION UND KONSUMENTENVERHALTEN hätten vermieden werden können oder nicht. 3 (Konsequenzen für die Verkäufer-Käufer-Interaktion) ausgeführt.

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